當(dāng)下,本土SUV身處險(xiǎn)境。德系SUV全面包抄,日系SUV步步緊逼,韓系SUV快速下探……鼎盛時(shí)期,本土SUV穩(wěn)占六成以上市場(chǎng),而今份額大幅下挫,中國(guó)品牌SUV敗在那里?
本土SUV形勢(shì)不利
上半年,中國(guó)品牌SUV形勢(shì)非常不利。整體看,SUV銷(xiāo)量大幅下滑。具體看,高端市場(chǎng)、B級(jí)、C級(jí)市場(chǎng)雖然成長(zhǎng)性較強(qiáng),但多數(shù)中國(guó)品牌短期難有作為。
上半年,SUV消費(fèi)能力大幅下降,消費(fèi)水平大幅上漲。來(lái)自北京正則大成汽車(chē)信息咨詢(xún)中心的統(tǒng)計(jì)分析顯示,2019年上半年,我國(guó)SUV市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7483.5億元,同比增長(zhǎng)-8.8%,正則SUV市場(chǎng)(累計(jì))規(guī)模指數(shù)為9525.8 點(diǎn),比去年同期下降915.0 點(diǎn),標(biāo)志著消費(fèi)能力比上年大幅下降。上半年累計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)為17.3萬(wàn)元,比去年同期上漲0.8萬(wàn)元。上半年正則SUV(累計(jì))價(jià)格指數(shù)為96.8 點(diǎn),與去年同期相比上漲了4.8 點(diǎn)。
SUV消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整,屬于中國(guó)品牌的“蛋糕”越來(lái)越小。20萬(wàn)元以上高端SUV需求依然較強(qiáng),支撐著SUV市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)上漲,但這部分“蛋糕”多數(shù)本土車(chē)企很難吃到。9萬(wàn)元以下低端市場(chǎng)消費(fèi)嚴(yán)重不足,拖累了SUV市場(chǎng)規(guī)模大幅萎縮,也導(dǎo)致部分本土車(chē)企生存困難。
統(tǒng)計(jì)顯示,上半年SUV累計(jì)銷(xiāo)量為433.3萬(wàn)輛,同比增幅為-13.3%。其中,20萬(wàn)元以上高端SUV銷(xiāo)量為147.7萬(wàn)輛,同比增幅為6.2%;10萬(wàn)~19萬(wàn)元中端SUV銷(xiāo)量為191.3萬(wàn)輛,同比增幅為-7.2%;9萬(wàn)元以下低端SUV銷(xiāo)量為94.3萬(wàn)輛,同比增幅為-38.9%。
市場(chǎng)需求帶動(dòng)SUV產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,同樣對(duì)中國(guó)品牌非常不利。表現(xiàn)為,A0級(jí)、A級(jí)SUV銷(xiāo)量下降,B級(jí)、C級(jí)SUV需求相對(duì)較強(qiáng)。原本,A0級(jí)、A級(jí)市場(chǎng)是本土SUV賴(lài)以生存的“土壤”,這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大幅萎縮,意味著中國(guó)品牌生存空間被不斷壓縮。
統(tǒng)計(jì)顯示,上半年A00級(jí)SUV銷(xiāo)量為91.7萬(wàn)輛,同比增幅為-19.5%;A級(jí)SUV銷(xiāo)量為234.9萬(wàn)輛,同比增幅為-14.5%。A00級(jí)、A級(jí)SUV市場(chǎng)份額累計(jì)下降了2.5個(gè)百分點(diǎn),意味著本土SUV的“蛋糕”在縮小。B級(jí)SUV銷(xiāo)量為98.9萬(wàn)輛,同比增幅為-3.7%;C級(jí)SUV銷(xiāo)量為7.8萬(wàn)輛,同比增幅為-2.7%。B級(jí)、C級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平,但中國(guó)品牌短期難以打開(kāi)局面。
整體看,SUV結(jié)構(gòu)調(diào)整后,中國(guó)品牌的生存空間變得越來(lái)越小。與此同時(shí),洋品牌SUV加速滲透,本土SUV陷入全面受阻的窘境。
中國(guó)SUV因何折戟?
今年SUV市場(chǎng)下行,表面看德系、日系 ,甚至韓系SUV加大力度搶占中國(guó)品牌市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上可以概括為,大品牌沖擊小品牌,小品牌擠壓了無(wú)品牌SUV的生存空間,所以不重視品牌建設(shè)的本土車(chē)企損失慘重。
整體看,品牌力最強(qiáng)的德系SUV創(chuàng)下增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)份額擴(kuò)張速度兩個(gè)第一,日系SUV緊隨其后,德系、日系SUV市場(chǎng)份額大幅上漲。由于部分本土車(chē)企過(guò)去不重視品牌建設(shè),因而拖累中國(guó)品牌SUV市場(chǎng)份額大幅下降。
統(tǒng)計(jì)顯示,上半年德系SUV售出67.4萬(wàn)輛,同比增幅為37.9%;日系SUV售出80.2萬(wàn)輛,同比增幅為3.8%;德系、日系SUV市場(chǎng)份額同比分別上漲了5.8、3.0個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)品牌SUV銷(xiāo)量為234.9萬(wàn)輛,同比增幅為-22.5%,市場(chǎng)份額為54.2%,市場(chǎng)份額同比下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)。
具體看,德系SUV上半年之所以能夠取得優(yōu)異成績(jī),原因是德系車(chē)品質(zhì)可靠、品牌過(guò)硬,因而成為A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的首選產(chǎn)品,在上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量增速領(lǐng)先行業(yè)平均水平。
在A0級(jí)市場(chǎng),奧迪Q2L和大眾T-Cross兩款車(chē)型累計(jì)售出3.2萬(wàn)輛,幫助德系SUV實(shí)現(xiàn)了A0級(jí)SUV“零的突破”;在A級(jí)市場(chǎng),德系SUV累計(jì)售出36.0萬(wàn)輛,同比增幅為24.8%(該細(xì)分市場(chǎng)增幅為-14.5%);在B級(jí)市場(chǎng),德系SUV累計(jì)售出24.2萬(wàn)輛,同比增幅高達(dá)56.0%(該細(xì)分市場(chǎng)增幅為-3.7%)。
“大品牌打小品牌,小品牌打無(wú)品牌”的市場(chǎng)特征,在本土SUV的根據(jù)地10萬(wàn)~19萬(wàn)元市場(chǎng),與9萬(wàn)元以下市場(chǎng)表現(xiàn)非常明顯。一方面,在德系、日系強(qiáng)勢(shì)品牌沖擊下,部分本土SUV不得不讓出賴(lài)以生存的10萬(wàn)~19萬(wàn)元市場(chǎng);另一方面,在9萬(wàn)元以下低端市場(chǎng),部分本土SUV同樣難以抵擋韓系SUV的侵蝕。
統(tǒng)計(jì)顯示,在10萬(wàn)~19萬(wàn)元市場(chǎng),上半年德系SUV銷(xiāo)量為10.2萬(wàn)輛,同比增幅高達(dá)341.7%;日系SUV銷(xiāo)量為36.4萬(wàn)輛,同比增幅-2.2%。德系、日系SUV市場(chǎng)份額累計(jì)上漲了5.2個(gè)百分點(diǎn)。在9萬(wàn)元以下市場(chǎng),韓系SUV累計(jì)售出3.4萬(wàn)輛,市場(chǎng)份額增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)。
品牌戰(zhàn)關(guān)乎生死
以品質(zhì)促品牌的本土車(chē)企上半年表現(xiàn)優(yōu)異,部分走低端路線賺快錢(qián),不重視品牌建設(shè)的企業(yè)最終將被淘汰。
在本土車(chē)企中,強(qiáng)化體系能力建設(shè)的長(zhǎng)城、奇瑞上半年取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的好成績(jī)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,上半年長(zhǎng)城乘用車(chē)?yán)塾?jì)售出42.9萬(wàn)輛,同比增幅為5.5%;奇瑞累計(jì)售出25.8萬(wàn)輛,同比增幅為6.6%。這兩家企業(yè)雖然都在起步階段走過(guò)模仿道路,但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在“讓中國(guó)人開(kāi)上自己造的好車(chē),讓中國(guó)汽車(chē)走遍世界”的責(zé)任感召下,扎扎實(shí)實(shí)理順流程,搭建正向開(kāi)發(fā)制造體系,近年來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升,品牌號(hào)召力隨之增強(qiáng),因而在車(chē)市下行的情況下兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
相反,近年來(lái)本土車(chē)企中每年都有黑馬——新品牌出現(xiàn),但部分新品牌銷(xiāo)量大起大落,原因何在?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,問(wèn)題最終還是出在產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量方面,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)不住,導(dǎo)致品牌失信,客戶(hù)流失,經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)……說(shuō)白了,部分企業(yè)重復(fù)性地在做低端車(chē),目的只是為了賺快錢(qián),并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破,更談不上品牌建設(shè),因而在車(chē)市下行的大趨勢(shì)下迅速?zèng)]落,最終難逃淘汰的命運(yùn)。
專(zhuān)家認(rèn)為,從整個(gè)世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展看,德國(guó)車(chē)企一直走高端路線,因而德國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)可,日本汽車(chē)以質(zhì)量可靠耐用省油著稱(chēng),也形成了自己的品牌風(fēng)格。相比之下,一些洋品牌今年銷(xiāo)量下降很厲害,很重要的原因是品質(zhì)沒(méi)有支撐起品牌。所以,優(yōu)秀的本土車(chē)企在形成自己的品牌DNA后,一定向最高端方向走。一方面,沖擊高端是建立起品牌價(jià)值的必經(jīng)之路。另一方面,在車(chē)市下行的周期中,企業(yè)只有靠品牌才能贏得市場(chǎng)。
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自主品牌近幾年來(lái)發(fā)展迅猛,從最初大家潛意識(shí)的都覺(jué)得合資車(chē)比較好到現(xiàn)在認(rèn)可國(guó)產(chǎn)車(chē),自主汽車(chē)經(jīng)歷了一個(gè)艱辛的發(fā)展歷程。
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